向來穩(wěn)定增長的乳制品行業(yè)，在2024年上半年遇到了近年來最困難的半年。目前各家乳企的半年報已經(jīng)悉數(shù)出爐，如果將全國和頭部區(qū)域乳企前五名的營收加在一起，要比2023年上半年少賣了146億元，減少約一成。

在過去幾年中，特別是疫情期間，消費(fèi)者對健康的重視讓乳制品消費(fèi)進(jìn)入快車道，乳企業(yè)績也隨之水漲船高。但今年上半年，前五大乳企中除了新乳業(yè)（002946.SZ）收入微升了1.3%，其余四家營收都出現(xiàn)不同程度的下滑，這一反差也讓市場感到意外。

從主要乳企的業(yè)績會反饋看，在減少的146億元收入中，主要是由于乳企自我調(diào)整所致。上半年，多家乳企主動放緩了發(fā)貨節(jié)奏，幫助渠道去庫存，以提升生意的健康度，也造成收入的減少。

而這也與今年國內(nèi)乳制品消費(fèi)不及預(yù)期有關(guān)。春節(jié)以來，國內(nèi)乳制品市場需求一直處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，渠道庫存不斷增長，乳企不得不出手調(diào)節(jié)。

還有部分原因與上半年市場內(nèi)卷的加劇有關(guān)。為了去庫存，頭部乳企采取了更為積極的市場策略，同時，下游的不景氣也影響到上游的原奶行業(yè)，過剩的原奶以低價散奶的形式進(jìn)入市場，中小乳企也因此獲得低成本的原奶供應(yīng)，進(jìn)而通過價格戰(zhàn)搶占市場，讓頭部乳企的生意受到?jīng)_擊。

雖然行業(yè)主動調(diào)整因素居多，但也暴露出上半年國內(nèi)乳制品消費(fèi)需求整體偏弱的問題。

在今年各大乳企的業(yè)績會上，討論最多的話題都與如何尋找新增長有關(guān)。在乳業(yè)消費(fèi)總量萎縮的情況下，存量爭奪難度越來越大，而乳企也把希望寄托于乳業(yè)的深加工產(chǎn)品上，希望通過功能化、個性化的乳制品來重獲增長。

應(yīng)該說不是牛奶賣不動了，而是消費(fèi)分層后，乳制品消費(fèi)的供給側(cè)和需求側(cè)出現(xiàn)了偏差。

在第十五屆奶業(yè)大會上，中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長馬有祥在發(fā)言中表示，2022年以來國內(nèi)乳品消費(fèi)一反多年穩(wěn)定增加的趨勢異常下降，也說明當(dāng)前乳品供給結(jié)構(gòu)還不適應(yīng)消費(fèi)變化，具體呈現(xiàn)“三多三少”，即液態(tài)奶多、干乳制品少；高價乳品多、平價乳品少；城市消費(fèi)多、鄉(xiāng)村消費(fèi)少的特點(diǎn)。

目前國內(nèi)乳企的業(yè)務(wù)中，液態(tài)奶產(chǎn)品依然占到大頭，近年來乳企通過養(yǎng)殖、加工、風(fēng)味研發(fā)等技術(shù)的提升，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營養(yǎng)指標(biāo)，安全、口味等方面的升級，也滿足了國人對高品質(zhì)基礎(chǔ)乳制品的需求，但整體而言，粗加工的基礎(chǔ)乳制品比例依然較高，同質(zhì)化問題突出。

在疫情后，隨著消費(fèi)者的健康需求變化、認(rèn)知變化、代際更替，對乳制品的需求也發(fā)生了新變化。比如老齡化的趨勢下，中老年消費(fèi)者對骨骼、睡眠、降糖等細(xì)分功能的需求持續(xù)增長；而年輕消費(fèi)群體需求則更加個性化、多元化，既需要產(chǎn)品能夠滿足在不同消費(fèi)場景下的使用價值，還要產(chǎn)品能夠提供更多的情緒價值。

在這一方面升級需求上，近年來乳企也做了一系列嘗試，但進(jìn)度落后于市場需求的變化。特別是一些新消費(fèi)乳制品品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有脫離基礎(chǔ)乳制品的范疇，但價格卻和價值有所脫節(jié)，這也被市場所詬病。

在筆者看來，當(dāng)下是中國乳業(yè)的周期低谷，但也是一次推動產(chǎn)業(yè)升級，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良機(jī)。

過去行業(yè)中總會用中外乳制品人均消費(fèi)量的差異，來體現(xiàn)國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場的潛力巨大。從數(shù)據(jù)上看，2023年中國的人均乳制品消費(fèi)量為42.4公斤，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家，還有很大的提升空間。

但也要看到，國內(nèi)人均乳制品消費(fèi)近年來提升緩慢，這是與國內(nèi)各地區(qū)間乳制品消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)認(rèn)知的差異有關(guān)，并不會一蹴而就。

在消費(fèi)理性時代，消費(fèi)者對價格和價值的關(guān)系更加敏感，消費(fèi)分層更加細(xì)分。因此，要解決當(dāng)前乳制品行業(yè)的增長難題，一方面，在基礎(chǔ)乳制品部分，乳企需要提供更多平價、優(yōu)質(zhì)的乳制品選擇，以質(zhì)價比來培育市場，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，增大市場基數(shù)；另一方面，乳企也需要提供更多個性化、功能化的高附加值升級產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的健康需求，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值，也才能獲得更多的溢價來滿足業(yè)績增長的需求。