去年公眾還在討論“雪糕刺客”，今年不但雪糕刺客們不見蹤影，連雪糕也賣不動了。

記者近期市場走訪發現，今年夏天5元以下的平價雪糕成為市場主流，但銷售依然比往年有所下滑。

有冷飲企業負責人向第一財經表示，消費者在減少冷飲等非必需品上的支出，而且今年消費觀念也更加理性，帶動了行業回歸平價。

今年雪糕生意有點冷

夏末秋初北京的清晨已經多了幾分涼意，記者在北京中關村一家社區冷飲批發鋪看到，冷飲批發生意已經處于收尾階段，幾個冰箱里都只剩下三分鐘之一的空間，每個品種存貨所剩不多。

談到今年的冷飲生意，老板娘表示，因為門店的位置較好（社區里），今年的冷飲生意銷售量上和去年接近，但銷售額應該會少一些，因為今年賣得較好的大多是1元-3元/支的老冰棍等低價冷飲產品。

“去年還有雪糕刺客，今年在售的最貴的產品不過就是5元到6元?！?/p>

進入9月，上海和廣東的天氣雖然還較為炎熱，但冷飲生意也同樣不景氣。

近日，第一財經記者在上海市浦東新區多家夫妻老婆店看見，部分門店的冰柜中僅放了一半容量的雪糕。一位商家告訴記者:“今年不準備再進貨了，馬上天氣轉涼，還能賣出三分之一冰柜的量就不錯了。今年整體生意不是很好，而且顧客喜歡買便宜的產品。”

廣東深圳的一位雪糕經銷商也告訴記者，今年5元以下的產品賣得比較好，大家不太愿意買貴的產品。從類別來看，冰類的產品賣得差一點，奶制品類的賣得好些，鐘薛高等高價產品今年已經沒有賣了。

“今年所有雪糕產品的出貨量大約只有去年的三分之二，營業額比較少?！鄙虾Ｊ信d寶銀食品有限公司（雪糕批發商）相關人士告訴記者，除了銷售不佳外，也和公司主動減少庫存有關，由于去年下半年雪糕就銷售不佳，今年4月還清理過一批去年的舊庫存，因此今年也控制了進貨量，不想把庫存留到明年。

尼爾森IQ最新數據顯示，2024年1-7月，線上冷飲的銷售額同比下跌了13.3%，銷量同比增長了5.3%，旺季7月份數據看，線上冷飲單月銷量下跌了24.2%，銷售額同比下跌了32.2%。從數據上看，今年冷飲市場降價縮量的趨勢明顯。

雪糕經銷商趙俊告訴第一財經記者：“7月份雪糕生意是今年以來最好的一個月。8月份不如去年，總體來說今年比去年差。大部分便利店和超市雪糕銷售額今年下降的幅度都在20%以上?！?/p>

銷售低迷的情況下，不少商家推出了促銷活動。第一財經記者在走訪中發現，全家推出了指定夢龍冰淇淋第二件半價、樂天巧克力雪糕第二件半價等活動，羅森則推出了“加1元等2個”雪糕的活動。還有一些雪糕批發商則推出了“同等價位買5支送1支”的活動，部分便利店工作人員透露，雖然促銷力度不小，但銷量還和往常差不多。

據趙俊介紹，今年開季到現在一直低價促銷，消費者不再愿意買貴的雪糕。現在即使是“買1送1“活動或者打五折，對消費者的誘惑力也不大。

冷飲旺季不旺問題何在

近兩年來，冷飲生意一直是相關乳業、食品企業的新增長點之一。2022年和2023年，伊利股份的冷飲業務分別實現收入95.7億元和106.9億元，同比增長33.6%和11.7%，2024年上半年冷飲業務實現收入73.2億元，同比減少了20.1%，今年上半年蒙牛乳業的冷飲業務也同比下降了21.8%。

在業內看來，今年夏天冷飲賣不動的原因較為復雜，既有經濟環境的影響，也有天氣和市場層面的變化。

一家知名冷飲企業負責人告訴第一財經記者，冷飲并非生活必需品，因此消費者也減少了在冷飲上的開支。同時，前幾年冷飲生意火爆，導致大量品牌進入市場淘金，各品牌紛紛采用降價促銷的方式進行內卷，但兩者疊加下低價促銷也未能有效拉動銷量。

業績會上，伊利管理層也表示，上半年冷飲業務主要是受到消費力不足以及今年上半年雨水偏多的影響，導致二季度終端動銷偏慢。

但在上述負責人看來，冷飲行業下行最主要的影響還是消費者的理念發生了變化。與往年相比，消費者今年在冷飲消費上更加理性，不再盲目追求網紅產品或高端冷飲，反而更傾向于選擇性價比高的平價雪糕和冰淇淋，以滿足基本的解暑需求。消費者也開始更加注重產品本身的質量和性價比，而非單純的營銷手段。

過去幾年中，國內冷飲行業的增長除了銷量帶動外，還來自于產品結構性升級帶動的價格提升，前兩年在市場端10元/支以上，甚至20元/支的冷飲產品數量大幅增長，也帶動了銷售額的快速提升。

在今年的走訪中記者發現，1-5元的冷飲產品再次成為市場主流，而且各種低價折扣零食店、批發店、會員店、近場電商等新渠道的出現，其價格更有競爭力，也加速了冷飲市場的價格回歸。

叮咚買菜平臺向第一財經記者表示，今年冰淇淋銷量最好的商品為2-5元價格帶，整體上消費者更關注性價比，線上渠道銷售冰淇淋盒裝、組合裝為主，其經濟性更強，也更受到家庭消費場景的購買者歡迎。

對此，互聯網產業分析師張書樂表示，雪糕這一類產品就像可樂，是平價的快消品類，本不該溢價如此嚴重，如今消費者抵觸高價雪糕也正在推動行業回歸原有價格帶。

在上述冷飲企業負責人看來，這一系列新變化也給冷飲企業研發帶來新挑戰，消費者購買冷飲不再單純在追求品牌或高端定位，冷飲企業就得在創新和性價比之間找平衡，比如功能性、健康、跨界產品等能夠提供更多附加價值的冷飲產品依然還有機會。（文中趙俊為化名）