白牌這個(gè)詞可能并不是每個(gè)人都熟悉，不過(guò)其實(shí)，眾多消費(fèi)者已經(jīng)與它產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。究竟什么是白牌？目前還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義。有人認(rèn)為白牌是中小廠家生產(chǎn)的不知名的產(chǎn)品，也有人說(shuō)白牌是零售商的自有品牌。大多數(shù)人的共識(shí)是，白牌便宜、性?xún)r(jià)比高，但同時(shí)也有人覺(jué)得白牌產(chǎn)品的質(zhì)量不夠有保障。

本集《來(lái)點(diǎn)財(cái)經(jīng)范兒》將討論就白牌的話(huà)題展開(kāi)討論。什么是白牌？當(dāng)下的不少年輕人為什么不愛(ài)品牌愛(ài)白牌？

白牌，沒(méi)聽(tīng)過(guò)不代表沒(méi)買(mǎi)過(guò)

白牌近兩年的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。2023年，拼多多營(yíng)收達(dá)到2476.39億，其中60%來(lái)自白牌。憑借超強(qiáng)的白牌供應(yīng)鏈體系，名創(chuàng)優(yōu)品2023年內(nèi)營(yíng)收漲幅高達(dá)176.4%。“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”似乎成為年輕人消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照。

當(dāng)我們對(duì)年輕人進(jìn)行隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，許多人表示，不了解白牌這個(gè)概念，但買(mǎi)過(guò)白牌商品。四位節(jié)目嘉賓也紛紛表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)白牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)人江江就是白牌的忠實(shí)用戶(hù)。她說(shuō)和品牌相比，白牌產(chǎn)品的質(zhì)量或許會(huì)存在一點(diǎn)差距，但從性?xún)r(jià)比上來(lái)說(shuō)，實(shí)在是超值。

什么是白牌？

白牌是近幾年在各大電商崛起之后，進(jìn)入公眾視野的一個(gè)詞語(yǔ)。到底什么是白牌，其實(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。

不妨通過(guò)下面幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看不同人理解的白牌是什么樣的。

工廠的自有商品算不算白牌？

冒牌和山寨產(chǎn)品算不算白牌？

不知名牌子在走紅后還算不算白牌？

白牌算不算品牌？

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓給出了這樣的回答

襯衫老羅品牌中心負(fù)責(zé)人羅琪認(rèn)為區(qū)別品牌和白牌最關(guān)鍵的是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如果消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)牌子來(lái)選擇商品就是品牌，如果更多地是看重商品本身，而覺(jué)得牌子不重要，那這個(gè)商品的牌子就是白牌。

羅蘭貝格大中華區(qū)專(zhuān)家合伙人張強(qiáng)則用武松“景陽(yáng)岡打虎”的故事幫助人們更生動(dòng)地理解白牌和品牌的概念。

武松過(guò)景陽(yáng)岡前，在路邊小飯店喝了點(diǎn)酒，這個(gè)酒就是沒(méi)有品牌的商品；等他到了景陽(yáng)岡看到一個(gè)店招，寫(xiě)著“三碗不過(guò)岡”，就已經(jīng)有白牌的雛形了；等到武松喝了酒之后功力大發(fā)，把老虎打死了。周?chē)陌傩章?tīng)到這個(gè)名字非常好奇，來(lái)體驗(yàn)“三碗不過(guò)岡”這個(gè)酒，這個(gè)時(shí)候它就成了名牌。所以白牌是商品從沒(méi)有品牌到白牌、再到品牌和名牌的演進(jìn)過(guò)程中一個(gè)比較初級(jí)的階段。

白牌為什么受歡迎？

性?xún)r(jià)比高是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白牌的原因，也有部分消費(fèi)者把價(jià)格作為唯一因素。對(duì)于這種消費(fèi)觀，節(jié)目連線(xiàn)嘉賓昕迪并不認(rèn)可，作為日常分享購(gòu)物心得的博主，她說(shuō)理性的消費(fèi)者是基于產(chǎn)品的本質(zhì)去看價(jià)格，并不單純因?yàn)閮r(jià)格而選擇產(chǎn)品。她認(rèn)為白牌的走紅，說(shuō)明大家的消費(fèi)更趨于理性化、更回歸商品的本質(zhì)了，去掉了一些品牌溢價(jià)。

羅蘭貝格大中華區(qū)專(zhuān)家合伙人張強(qiáng)表示，白牌在很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元的需求，它是經(jīng)濟(jì)成熟到一定階的產(chǎn)物和結(jié)果。

張強(qiáng)所在的機(jī)構(gòu)曾對(duì)全球Z世代做過(guò)一個(gè)調(diào)研，看品牌對(duì)于年輕人的購(gòu)買(mǎi)決策有多重要。結(jié)果顯示，越成熟的市場(chǎng)，品牌的影響就越低，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求更高。同時(shí)，在成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，白牌的準(zhǔn)入門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)更加嚴(yán)格，能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更傾向于根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇，并不那么看重品牌。

除了消費(fèi)觀、市場(chǎng)發(fā)展階段以外，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟也是白牌興起的一個(gè)重要原因。廠二代、襯衫老羅品牌中心負(fù)責(zé)人羅琪就深有體會(huì)，她說(shuō)現(xiàn)在許多工廠也開(kāi)始嘗試從傳統(tǒng)做To B的生意轉(zhuǎn)向做To C的生意，再加上直播等渠道的興起給了工廠很多露出的機(jī)會(huì)。

白牌來(lái)了，你還會(huì)買(mǎi)品牌嗎？

白牌的銷(xiāo)量讓人們眼前一亮。不過(guò)，也有不少消費(fèi)者對(duì)白牌的質(zhì)量存在擔(dān)憂(yōu)，在街頭采訪(fǎng)中，也有不少消費(fèi)者表示，曾經(jīng)踩過(guò)白牌的“坑”。

在隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)中，不少消費(fèi)者表示日常用品、衣服會(huì)選擇白牌，但貼身用品、電子產(chǎn)品等依然還是會(huì)選擇品牌。

消費(fèi)者代表昕迪也表示，在買(mǎi)一些商品時(shí)，她也會(huì)選擇品牌，因?yàn)榘着剖袌?chǎng)還良莠不齊，要靠消費(fèi)者自己來(lái)篩選，這個(gè)篩選要付出時(shí)間成本。

白牌的興起對(duì)品牌究竟有沒(méi)有影響？江江認(rèn)為白牌的走紅在一定程度上給品牌造成了壓力，品牌需要通過(guò)不斷研發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)或者降價(jià)等措施來(lái)應(yīng)對(duì)，只有科技含量高的品牌才能免受影響。

羅琪覺(jué)得白牌沖擊的是一些原來(lái)比較傲慢的品牌。傲慢的品牌沒(méi)有用心對(duì)待消費(fèi)者，導(dǎo)致白牌有了可乘之機(jī)。

張強(qiáng)與兩位嘉賓有不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為白牌的興起沖擊的并不是品牌的市場(chǎng)，而是滿(mǎn)足了現(xiàn)有品牌沒(méi)有滿(mǎn)足的一些需求。我們現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)分層、分結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，白牌在很大程度上取代的是雜牌或者三無(wú)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

白牌未來(lái)還能走多遠(yuǎn)？

直播電商的興起、供應(yīng)鏈的成熟、消費(fèi)者需求的多元化無(wú)疑給白牌提供了生長(zhǎng)的土壤。從長(zhǎng)期來(lái)看，白牌模式是否能夠持續(xù)下去？

江江表示只要有利潤(rùn)空間，白牌就會(huì)一直存在，商家可能會(huì)利用白牌的利潤(rùn)做新的白牌或者逐漸將白牌變成品牌。

張強(qiáng)也認(rèn)同“白牌有可能會(huì)長(zhǎng)期存在”這一觀點(diǎn)，但同時(shí)他也表示，白牌過(guò)熱的現(xiàn)象是不可持續(xù)的。因?yàn)榘着撇皇亲罡咝实倪\(yùn)行模式，白牌向品牌的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)沙里淘金的過(guò)程。一定有大量的白牌在成為品牌的過(guò)程中，要么鯉魚(yú)躍龍門(mén)，成功成為一個(gè)品牌，要么就是過(guò)了幾年之后被人們所遺忘。

總而言之，不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓；不管白牌還是品牌，能給消費(fèi)者提供好的商品，就一定有它存在的必要。消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好、消費(fèi)能力的不同，可以選擇品牌，也可以選擇白牌，這就是白牌存在的真正的意義所在。

更多精彩9月2日晚22點(diǎn)45分，鎖定東方衛(wèi)視《來(lái)點(diǎn)財(cái)經(jīng)范兒》。